爆红的“私域流量”,能否拯救美业客群短缺危机

作者:小陈  |  来源:客满美业  |  2019-11-15 17:39:46

毫无疑问,“私域流量”走红背后,是传统流量红利见顶,进而焦虑四处蔓延的结果。

各行各业都开始吹响“集结号”,布局新的流量争夺战。

而作为流量短缺“重灾区”的美业,在撞见“私域流量”概念后,仿佛抓到了一根救命绳,急急“排兵布阵”,希望借此向上攀爬。

于美业,“私域流量”会是一把打开新局面的“钥匙”吗?

2019年临近尾声,这一年,细心的人或许会发现,外卖、快递、微信文章底部等地方,开始出现了一些私人微信号。

它们无一例外都会向你发出添加邀请,等成为好友后,你就会被拉进一个群,由于群内基本都是“志同道合”之人,群主把氛围营造得恰到好处,你便很乐意参与各类互动,本以为会适可而止,没想到“日久生情”,后还心甘情愿地掏了钱。

以上还原的可不是传销,而是今年火的互联网概念——“私域流量”普遍的运营方式。

“私域流量”一词早由财经作家吴晓波提出。

2018年12月31日,吴晓波在自己的年终秀上预测,2019年商业模式创新关键词为圈层社交、私域电商、会员制,而这三大模式都基于一个概念,即“私域流量”。

今年6月,吴晓波频道在发布的2019年私域电商报告中,对其进行了定义:

商户能够随时触达,进行直接沟通与管理的用户称为“私域流量”,用户主要沉淀在微信个人号、微信公众账号、商家自有APP、小程序。

也有人把抖音、微博、小红书等自媒体社交账号的粉丝纳入“私域流量”范畴。

显而易见,“私域流量”是相对于淘宝、京东、百度等大流量平台之公域流量而被切割出来的,其大的特点是“廉价”,所击中的痛点是,水涨船高的公域流量获取成本。

有数据显示,2012年互联网平台的获客成本平均为71元/人,到2018年增至365元/人。

在美业,尤其是医美,流量成本更是高得惊人。

据相关人士透露,一线城市医疗美容获客成本每位已逼近8000元,生活美容在700元左右,“用户需求的频率越低,获客成本就越高。”

有人将“私域流量”视为一块待开垦的处女地,是对零售渠道的一次变革。借此,商家能够获取超额利润。

这似乎很符合美业的期待,只是在“私域流量”掘金,并没有想象的那般容易,是机遇,但也有风险。

流量转化逻辑:从收割到经营

多数人都快速达成了一个共识:私域流量不是一个“收割”逻辑,而是一个“经营”逻辑。

指数增长实验室发起人吕雪梅认为,私域流量的本质应该是,不再把消费者当作流量看待,而是一个个具体的人。

特别是在打造个人IP或KOL方面,美业的美容师、发型师等可谓驾轻就熟,他们在原先的那套商业模式中,培养了一种很可贵的能力——主动链接顾客。

在美容院,有经验的美容师往往会有意去沉淀独属于自己的客群,他们通过专业的技能和服务获得客户的信任,接着通过预售卡形式,进一步将后者绑定在自己的服务范围内,在多次互动中,两者的关系便自然地越来越紧密。美发店的发型师亦遵循这套逻辑。

这批客户其实就可以被称为“私域流量”,只是数量有限。他们的特点是:忠诚,愿意重复消费,以及介绍新的客户。

一定程度上,传统美业经营客户的方式及流量转换途径,与当下“私域流量”希望实现的目标相吻合。

这是值得其他行业借鉴的,但就美业自身而言,这又犹如一把“双刃剑”。

互联网语境下的“私域流量”运营,通常基于新一代消费者需求,如80、90后,因此传统美业首先要提升匹配新需求、快速更新的能力,与此同时,借助互联网,及结合以往的部分经验,实现定位自由切换,和新时期的“私域流量”无缝对接。

那么美业如何在新时期,通过互联网,构建自己的私域流量池呢?

互联网思维下的美业“私域”之路

互联网的快速发展,倒逼传统美业步入转型。与其说转型,不如说是一块“璞玉”,需要被打磨,直至更加精致地嵌入整个社会的运作体系中。

而互联网思维就是这场打磨运动的指挥棒。

马云曾言,“如果你把互联网当思想看,你自然而然会把你的组织、产品、文化都带进去,你要彻底重新思考你的公司。”

在其看来,如果传统企业只是把互联网当作一种工具,图一种营销的便利,那么新的麻烦将会源源不断,“因为所有内部的体系是连在一起的。”

“私域流量”作为移动互联网时期下诞生的一个概念,传统美业在进入时,需要做好“牵一发而动全身”的思想准备。

此外,在后期“私域流量”池的构建中,考验的不再是企业某单一能力,如营销,而是综合能力,即“内外兼修”,其植根于互联网思维的核心——用户思维。

当前,关于“私域流量”运营模式,无外乎通过小程序或微信,打造个人IP,在个性化和消费场景上下功夫等。

回到美业,这些领域均值得去探索并深耕。

比如,美业可以延续传统以美容师、发型师为核心的流量运营方式,但要由营销思维转向打造个人IP思维,在专业能力上,对他们提出更高的要求,使他们能成为消费者眼里真正的专家。

咨询机构美美毕肯负责人则做了进一步补充,他认为,除了个人IP打造,企业品牌、超级用户等都可以是流量裂变的中心点,企业要同等重视,“当粉丝认可品牌,就会愿意将品牌推荐给身边的人,他们会串联起一个更大也更可控的私域流量池。”

而基于更宽泛的层面,“私域流量”运营则是基于一种“不可复制”的经营思维。

“当前美业门店的竞争大多仍仅停留在产品、仪器或品项上,但这些东西容易被复制,被超越。”上海美问信息科技有限公司运营总监华剑认为,美业人要转向打造“不可复制”的经营思维,如用户体验、个性化数据分析等。

其举例称,许多美业门店将大部分资源倾向开发新流量,没有关注到存量的价值。“约有80%至90%的门店,对于预约未到店的顾客,没做精细化运营,这批顾客其实是被浪费掉了。”

流量到存量,再到增量,“私域流量”的转换路径很清晰,但显然并非易事。

而眼下,还值得关注的是,在“私域流量”这条赛道上,美业人不单单要面对来自内部转型、同行竞争压力,还有面对外部许多不可预测的风险。

“私域流量热”后的冷思考

对于“私域流量”的红利期有多久,业内意见不一,有人预计2至5年,但“红利期到今年年底可能就会消失”似乎获得了更多人的认可。

这加快了各行业入局的步伐,其中尤值得关注的是互联网巨头的动作。

而与美业人直接相关的则是,品牌运营私域主战场——微信对“私域流量”的态度。

就目前来看,微信一方面在“堵”,或者说是规范,另一方面则在“疏”。

“私域流量”有种粗暴的玩法,叫“加粉、拉群、发广告”,这在张小龙的微信生态中是不被允许的。

但“私域流量”正处于供需两端旺的情况下,微信未一刀切,如在一些特定的购物节点,会暂时解禁部分已被封杀的工具或账号,另外,同步进行“疏导”。

有智慧零售从业者透露,微信一直在试着帮品牌从入口思维升级到触点思维,而触点间的融通与串联则基于系统入口、扫码、搜索、LBS、公众号、支付卡包等实现。

此前,微信对外公开了一款叫做“服务号导购助手”的工具,腾讯方面表示,微信服务号导购助手尚在内测中,微信将借此帮助商户盘活服务号粉丝,给用户提供一对一个性化服务。

“现在的确是进入私域流量好的时间点,但时机的好坏更多还是体现在对用户的运营上”,分析数据创始人兼CEO宋星说,“如果用户的转化和忠诚度高,这是红利,但如果运营不好,就不能称之为红利。”

流量运营的游戏在短时间内不会终结,眼下看似火热的私域,也只不过是已知和未知流量聚集地中的一个而已。

美业人要守住的阵地,其实没有发生本质变化,仍旧是产品和服务,能玩好“私域流量”固然好,或许可以暂时缓解当前面临的危机,但不能把“宝”全部押在上面,更不能视其为致胜的“万能钥匙”。

毕竟没有哪个企业是完全靠“私域流量”攀上巅峰的。

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